Beiersdorf Nivea schwächelt|Turnaround trotz Margendruck?

Prognose gesenkt

Beiersdorf hat die Jahresprognose gesenkt – und der entscheidende Grund ist nicht ein einzelnes schwaches Quartal, sondern die langsame Erholung von Nivea. Für 2026 erwartet der Konzern nun einen organischen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Zuvor war noch Stagnation bis leichtes Wachstum vorgesehen. Gleichzeitig soll die bereinigte EBIT-Marge nur noch mindestens 11,8 Prozent erreichen, nach 14 Prozent im Vorjahr.

Die Größenordnung

Die Größenordnung wird sichtbar, wenn man auf die Kernmarke schaut: Nivea erzielte im ersten Halbjahr rund 2,7 Milliarden Euro Umsatz, schrumpfte aber bereinigt um 6,8 Prozent. Konzernweit sank der Umsatz um 3,5 Prozent, das bereinigte operative Ergebnis fiel von 836 auf 768 Millionen Euro. Die Aktie verlor zeitweise 7,6 Prozent.

Neue Lesart

Damit verändert sich die bisherige Lesart. Vor den Zahlen hielt Bernstein an einer Outperform-Einschätzung fest, obwohl bereits ein deutlich negatives Wachstum im zweiten Quartal erwartet wurde. Die Hoffnung war offenbar, dass die strategische Neuausrichtung und anhaltende Investitionen die Marke nach einer Übergangsphase zurück auf Wachstum bringen würden. Jetzt zeigt sich: Das Problem dauert länger und belastet die Erwartungen stärker als gedacht. JPMorgan beließ Beiersdorf zwar auf Neutral, rechnet aber mit deutlich sinkenden Konsensschätzungen.

Der Markendruck

Die Ursache liegt laut Vorstand in einem verschärften Wettbewerb durch Indie-Marken, Eigenmarken und südkoreanische Anbieter. Zugleich haben Kosten- und Preiserhöhungen Kunden teilweise zu günstigeren Produkten wechseln lassen. Für Beiersdorf entsteht daraus ein schwieriger Zielkonflikt: Die Marke muss erschwinglicher und in mehr Kategorien relevant werden, darf dabei aber nicht dauerhaft ihre Marge opfern. Vincent Warnery deutete sogar einen Preisnachlass an. Zusätzlich sollen die Werbeausgaben bis Jahresende um 100 Millionen Euro steigen.

Der Preis des Turnarounds

Die unmittelbare Folge trägt zunächst der Konzern. Höhere Marketingausgaben und weiterhin steigende Herstellungskosten drücken auf die Profitabilität, während niedrigere Preise und mehr Volumen erst noch neue Käufer zurückbringen müssen. Für Aktionäre bedeutet das: Der Turnaround wird nicht nur an Umsatzwachstum gemessen, sondern daran, ob Beiersdorf dieses Wachstum finanzieren kann.

Nicht der ganze Markt

Gegen eine zu einfache Untergangserzählung spricht, dass Nivea zuletzt in einzelnen Bereichen wieder Marktanteile gewann, etwa bei Deodorants in Deutschland und in Schwellenländern. Auch tesa entwickelte sich im ersten Halbjahr besser. Zudem wuchs L’Oréal zuletzt kräftig und profitierte von seinem breiteren Sortiment. Das spricht gegen einen vollständig kollabierenden Kosmetikmarkt. Die Schwäche ist daher zumindest teilweise marken- und positionsspezifisch.

Der lange Prüfpfad

Gleichzeitig ist sie mehr als ein kurzfristiger Nachrichten-Schock. Beiersdorf selbst plant 18 Monate für die nächste Nivea-Phase, erwartet Wachstum erst ab 2027 und profitables Wachstum ab 2028. Der nächste konkrete Prüfpunkt ist der Halbjahresbericht am 5. August. Entscheidend wird sein, ob Nivea über mehrere Kategorien hinweg Volumen und Marktdurchdringung gewinnt – und ob sich die Margen danach stabilisieren.

Was Aktionäre beobachten müssen

Für bestehende Aktionäre verschiebt sich damit der Fokus von der bloßen Erholungshoffnung auf die Ausführung: Werden die zusätzlichen Investitionen tatsächlich Nachfrage erzeugen, oder muss Beiersdorf weiter über Preise nachgeben? Beobachter sollten die Aktie nicht allein deshalb als günstig betrachten, weil die Prognose bereits gesenkt wurde. Noch unbekannt sind die genaue Preisempfindlichkeit der Kunden, die Geschwindigkeit des Produktabsatzes und die Frage, ob die jüngsten Marktanteilsgewinne dauerhaft sind.