Becle CUERVO cae en ventas pese al Mundial|El tequila exporta 3.4% más, pero Cuervo vende menos

El Mundial que no fue del tequila

Becle, la dueña de José Cuervo, cerró el semestre con caída en ventas y en utilidades. La compañía esperaba que el Mundial de Futbol impulsara el consumo de tequila, y no ocurrió.

Olga Montano, directora regional de Becle para México y América Latina, lo dijo directamente ante analistas: la gran ganadora del Mundial fue la cerveza, no el tequila. En algunos bares subió el precio de la copa, pero el volumen no acompañó.

Mauricio Vergara, director de Becle para Estados Unidos y Canadá, fue más allá: mayo fue, en sus palabras, tal vez uno de los peores meses que ha visto la empresa en venta de tequila. Junio mostró una ligera mejora, pero la volatilidad sigue siendo la norma, no la excepción.

La categoría crece, Cuervo no

Aquí está la parte que no encaja con el relato de un tequila deprimido. El Consejo Regulador del Tequila reportó que las exportaciones totales crecieron 3.4% en el primer semestre, hasta 215 millones de litros, con Estados Unidos absorbiendo la mayor parte. La categoría, como sector, está exportando más que el año pasado.

Y sin embargo, la empresa más grande del sector reporta caída en ventas y utilidades en ese mismo semestre. Si la categoría completa está exportando más, la caída de Becle no es un problema de mercado que se contrae. Es un problema de participación que se erosiona dentro de un mercado que sigue creciendo.

Los tres directivos de Becle que hablaron en la conferencia —Estados Unidos, México y el resto del mundo— coincidieron en algo específico: no fue solo un mes flojo en una región, fue una desaceleración que atravesó las tres geografías al mismo tiempo. Eso descarta que se trate de un problema local o estacional aislado.

México sostiene al grupo mientras se define la tendencia

Con Estados Unidos debilitado y el resto del mundo sin impacto material del Mundial, México se convirtió en el mercado que sostiene al grupo. Es una dependencia que antes no tenía este peso relativo dentro de los resultados de Becle.

El propio director para Estados Unidos fijó el criterio de verificación: hace falta esperar al menos otro trimestre para saber si esto es una tendencia o un bache pasajero. Si el próximo reporte trimestral repite la caída en ventas pese a que las exportaciones de la categoría sigan creciendo, la pérdida de participación de Cuervo deja de ser una lectura de un solo semestre y se vuelve estructural.

Para quien ya tiene la acción, el criterio es simple: si el siguiente trimestre repite ventas a la baja mientras las exportaciones del sector siguen positivas, la señal es de pérdida de participación, no de mercado débil, y eso pesa distinto en la decisión de mantener. Para quien evalúa entrar, la variable a observar es esa misma brecha entre las exportaciones de la categoría y las ventas propias de Becle: si se cierra, la caída actual fue solo el efecto de un Mundial que benefició a la cerveza; si se amplía, confirma que Cuervo está perdiendo terreno dentro de un mercado que crece sin ella.