H&M 12% rörelsemarginal|Familjen Persson köper 1,1 mdr när analytiker säljer

Rekordmarginal — men butikshyllorna var halvtomma

H&M redovisade en rörelsemarginal på 12,0 procent exklusive engångsposter i det andra kvartalet 2026, den högsta på flera år. Ändå föll aktien direkt efter rapporten. Omsättningen kom in på 54 828 miljoner kronor — under analytikernas förväntning på 55 142 miljoner och lägre än årets andra kvartal 2025 då försäljningen uppgick till 56 714 miljoner. Vd Daniel Ervér sammanfattade det med att försäljningen var "något lägre än planerat." Det är en formulering som döljer mer än den avslöjar. Bolagets egna siffror visar att varulagret minskade med tio procent under kvartalet, till 34,9 miljarder kronor. Den stramare lagerstyrningen pressade upp marginalen — men resulterade också i att H&M i vissa fall inte kunde möta efterfrågan fullt ut. Med andra ord: bolaget offrade försäljning för att rädda marginalerna. Engångskostnader på 679 miljoner kronor hänförliga till omstruktureringar pressade därtill det redovisade rörelseresultatet till 5 913 miljoner kronor, vilket var under konsensus på 6 384 miljoner. Det rörelseresultatet var på kronans näsa identiskt med föregående år — trots att ett helt sparprogram körts igenom. Flaskhalsen i det här kvartalet sitter inte i kostnaderna. Den sitter i att tillväxten uteblev även när lagerstyrningen förbättrades.

Familjen Persson köper — Pareto säljer

Inom dagarna efter rapporten registrerade Finansinspektionens insynsregister ett köp från Familjen Persson på 6,5 miljoner H&M-aktier för totalt närmare 1,1 miljarder kronor. Det är ett av de större insiderköpen i bolaget på länge. Samtidigt rekommenderar Pareto sälj med en riktkurs på 145 kronor — en implisit nedsida på ungefär tretton procent mot kursens nivå kring 166 kronor. Här agerar två informerade parter i direkt motsatt riktning med konkreta siffror. Familjen Persson, som sitter med en djupare förståelse för H&M:s varumärke och strategiska position än de flesta marknadsaktörer, lägger in miljarder. Pareto räknar med att marginalen vänder nedåt när de billiga inköpen klingar av. Den centrala frågan är inte vem som har rätt i dag, utan vilket scenario som väger tyngre på tolv till tjugofyra månaders sikt. Pareto argumenterar att lönsamhetsförbättringen är lånad från kostnadssidan och inte hållbar när intäkterna inte växer. Familjen Persson agerar som om det finns ett golv i värderingen som inte syns i den löpande rapporten. Det är just den oklarheten — inte missens storlek — som skapar beslutstrycket för en ägare som sitter med aktien i dag.

Zara-gapet: lönsamheten är lånad, inte förtjänad

Det som den enskilda kvartalsrapporten inte visar är att H&M:s konkurrensposition kontinuerligt försvagas relativt ärkrivalen Inditex. Inditex, som äger Zara, redovisade en bruttomarginal på 58,3 procent för helåret mot H&M:s 56,6 procent under det säsongsstarka andra kvartalet — och bara drygt 53 procent på helårsbasis. På rörelsenivå tjänar Inditex runt 20 procent, mot H&M:s cirka 8 procent sett till helåret. Förklaringen sitter i varuflödet. Zara tillverkar nära hemmaplan — i Spanien, Portugal och Turkiet — och hinner ställa om sortimentet i takt med modet utan att behöva rea ut gammalt lager till halva priset. H&M:s marginallyft i det senaste kvartalet vilar på billigare inköp, hård kostnadskontroll och ett lager som krympte tio procent. Det är ett sparprogram, inte en affärsmodellsförbättring. Inditex växte sju procent i fast valuta under samma period och höjde marginalen samtidigt. En lönsamhet byggd på tillväxt är mer hållbar än en byggd på besparingar. Det är det som Paretos säljråd i grunden handlar om: när de billiga inköpskontrakten löper ut och kostnadskurvan normaliseras, vad ersätter dem? Familjen Persson verkar betta på att svaret finns i varumärket och den kommande digitala uppgraderingen. Marknaden har ännu inte bestämt sig.

Tullvinnare och digital uppgradering — det som avgör

Det finns en faktor i H&M:s situation som marknaden kan ha undervärderat. Vd Daniel Ervér säger att den nya tullavgiften gynnar H&M relativt konkurrenter. EU-USA-handelsavtalet trädde i kraft denna vecka, och H&M:s inköpsstruktur gör att bolaget påverkas annorlunda än Inditex, vars produktionskedja sitter tätare mot Europa. Om tullfördelen håller i sig kan det ge H&M ett tillfälligt kostnadsutrymme som inte finns i Paretos nuvarande modell. Under andra halvåret 2026 inleder bolaget dessutom uppgraderingen av den digitala infrastrukturen, vilket vd beskriver som ett verktyg för bättre sortimentsplanering och minskad varubrist. Det är den precis den flaskhals som kostade försäljning i det senaste kvartalet. Bolaget guidar för att junisförsäljningen hamnar på ungefär samma nivå som föregående år — inte tillväxt, men heller inget fritt fall. Det verkliga testet är om Q3-rapporten visar att lageroptimeringen börjar generera försäljningstillväxt snarare än bara marginalförbättring. För en befintlig ägare är positionens logik: aktien är ett sälj om marginalen planar ut utan att försäljningen vänder, och ett håll om digital uppgradering och tullfördel ger synlig tillväxt i Q3. För den som inte äger aktien är frågan om insiderköpet på 1,1 miljarder kronor reflekterar ett golv som Pareto inte ser. Det testet avgörs av H&M:s Q3-rapport och om försäljningstillväxt i lokala valutor materialicerar sig — inte av marginalens nivå i isolering.